برند و هشت درس برای تضمین رشد نامحدود

برند وهشت درس برای تضمین رشد نامحدود

برند چیست؟ انسان کنجکاو است. آنها عاشق کاوش هستند. والبته آنها عاشق خرید هستند.

بسیاری از مصرف کنندگان – بیش از 25 میلیون آمریکایی – در هر روز شنبه یا یکشنبه از یک مرکز خرید بازدید می کنند. بعضی اوقات آنها با لیستی از موارد اولویتی که آماده کرده اند وارد می شوند. بعضی اوقات آنها فقط سرگردان و گیج می شوند. بعضی اوقات آنها به دنبال لمس ، احساس و تجربه محصولاتی هستند که بعداً به صورت آنلاین خریداری می شوند.

اگر یک مارک تجاری دارید ، این شانس شما برای بودن میان جمع است. خرده فروشان به ما می گویند که مارک های قوی بدون تبلیغات می فروشند. مصرف کنندگان وارد فروشگاه می شوند و از محصولات معتبر را درخواست می کنند. مارک های ضعیف روی قفسه ها می نشینند و منتظرند که مورد توجه شکارچیان اجناس ارزان قرار بگیرند.

در تجربه ما ، مارک های بزرگ اگر روی آنها کار کنید ، می توانند برای همیشه دوام بیاورند. مارک ها زندگی مصرف کنندگان را آسان تر می کنند. آنها اضطراب را از تصمیمات خارج می کنند. هنگامی که یک مصرف کننده یک هدیه خریداری می کند ، انتخاب یک مارک عالی باعث کاهش خطر عدم پذیرش از طرف گیرنده می شود.

مصرف کنندگان عاشق مارک ها هستند. آنها دوست دارند در مورد آنها صحبت کنند. اگر باعث می شوید که مصرف کنندگان در مورد مارکی که به آن اهمیت می دهند صحبت کنند ، نباید جزئیاتی مبهم بماند. آنها خیلی دوست دارند گوش شما را با واقعیت های ناچیز پرکنند. آنها می خواهند به شما نشان دهند که آنها واقعاً می دانند. اما آنچه آنها می دانند هرگز کافی نیست. آنها سؤال می کنند: این محصول کجا ساخته شده است؟ ترکیبات چه چیزی هستند؟ چگونه آزمایش می شود؟ آیا دوستان من حسادت می کنند که من مالک آن هستم و آنها چنین چیزی ندارند؟

آنها دسترسی بیشتری را می خواهند. آنها می خواهند با شما رابطه ای کاملاً شفاف برقرار کنند.آنها می خواهند بدانند شما واقعاً چه کسی هستید. آنها به دنبال حقیقت هستند. آنها نه تنها تمام ویژگی های فنی و کاربردی برند شما بلکه تمام عناصر احساسی آن را جستجو می کنند.آنها به مشخصات اجتماعی شما اهمیت می دهند: چگونه با کارمندان خود رفتار و پرداخت می کنید؟ با تهیه کنندگان خود چگونه رفتار می کنید؟ آیا شما با احترام با کره زمین رفتار می کنید؟

برای مارک های موفق ، داشتن مقام اول در ذهن مصرف کنندگان بسیار مهم است. هنگامی که مصرف کنندگان شما را دوست دارند ، به شما وفادارند، جریان خرید دائمی از شما ایجاد می کنند و طرفداری ازشما نزد دوستان و غریبه ها را فراموش نمی کنند. شما باید یک ارزیابی از میزان فروش داشته باشید. ما مشاهده می کنیم که برای اکثر مارک های عالی ، 2 درصد از مصرف کنندگان آنها به طور مستقیم در 20 درصد از فروش مشارکت داشته و 80 درصد از کل حجم فروش را با توصیه های خود راه می اندازند. همچنین ، آنها 150 درصد از سود شرکت را تامین می کنند.

اگر بهترین مشتری های خود را ناکام گذاشتید ، برای از دست دادن سریع بازار آماده باشید. آنها شما را سرزنش می کنند. با شما ترشرو می شوند. از همه بدتر ، آنها به همه کسانی که می شناسند در مورد شما هرچه می دانند خواهند گفت. و ، در این عصر دیجیتال ، حرف ها به سرعت منتشر می شوند. آنها می توانند با کلیک یک دکمه روی صفحه کلید خود به جهان بگویند. اعتبارها را می توان ناعادلانه و سریع لکه دار کرد.

برندهای ریشه دار ، مصرف کنندگان حواری و هشت درس برای رشد نامحدود

شاید فکر کنید بدانید که چرا اپل ، آمازون یا استارباکس را دوست دارید. اما تکرار موفقیت آنها یک چالش واقعی است. مارک های ریشه دار نادر هستند. تعداد کمی از شرکت ها مارک هایی دارند که محصولات و خدمات آنها در همه جا بسیار مشهور است. در سراسر جهان 10،000 شرکت چند میلیون دلاری وجود دارد ، اما فقط 100تا از آنها می توانند به درستی ادعا کنند که مارک های ریشه داری دارند. آنها جادو و نور ارائه می دهند.آنها سرگرمی ، تغذیه ، تخیل و شادی کامل را فراهم می آورند. آنها الهام بخش اعتماد به نفس ، وفاداری ، عشق و تأییدها و حمایتهای تقریباً انجیلی هستند. از نظر طرفداران ، پیروان و اعتمادکنندگان، آنها مانند مذاهب هستند. آنها سهم نامتناسبی از دلارهای ممکن را جذب می کنند.

آنچه مارک های ریشه دار بهتر از رقبای خود انجام می دهند ، تبدیل مشتری به پیروان متعصب است. ما به این افراد مشتری حواری می گوییم . اینها دلیل موفقیت برندهای ریشه دار هستند. آنها ارزشی چند برابر ارزش خریدهای خود را دارند. آنها برندی را که عاشقانه و بی پرده دوست دارند ، توصیه می کنند. آنها پشت پرده ی نام تجاری محبوب خود را با دقت توضیح می دهند: تفاوت کیفیت ، ارزش ، اصالت و دلایل اعتقاد به آن. آنها این کار را با استفاده از زبان همسانان خود انجام می دهند. این قدرت حمایت کلماتی است که از دهان خارج می شوند. مارک های ریشه دار بر اساس گفته های کاربران خود پیروز می شوند.

مشتری حواری می تواند یک دانش آموز هشت ساله مقطع ابتدایی ، یک بازنشسته هشتاد ساله یا شخص دیگری باشد. به همین ترتیب ، خرید می تواند در اندازه های مختلفی انجام شود. آنها می توانند به شکل اسپرسو 4 دلاری در استارباکس ، یک بوریتو 8 دلاری در Chipotle ، یک بلیط 16 دلاری برای یک فیلم Pixar ، یک چمدان 660 دلاری Rimowa ، یک کیف 7،500 دلاری Hermès Birkin یک Audi A7 به قیمت ، 74000 دلار ویا یک ساعت نادر 250 هزار دلاری Patek Philippe باشند.

چگونه مشتریان را به حواریون تبدیل می کنید؟ چگونه یک برند ریشه دار درست می کنید؟

برای ایجاد یک برند ریشه دار نیازی به نبوغی مانند استیو جابز نیست. بسیاری از مدیران مشاغل سخت کوش – که اکثرا مرده اند – راهی برای ساخت مارک هایی پیدا کرده اند که در زمان آزمون ایستادگی کرده اند. در طول کار ما برای بیش از 80 درصد از بزرگترین مارک های جهان طی پنج دهه گذشته ، ما با الگوهای برنده مشابه زیادی روبرو شده ایم. اکنون ، در کتاب Rocket: هشت درس برای تضمین رشد بی نهایت ، یافته های خود را برای ایجاد مجموعه ای از هشت قانون برندسازی سنتز کرده ایم.

قانون شماره 1: از مشتریان خود نپرسید که چه می خواهند(زیرا آنها تا زمان نشان دادن به آنها جواب را نمی دانند).

چند سال پیش ، یک غول ارتباطات جهانی مشغول بررسی تجارت تلفن همراه بود. در گروه های کانونی ، از فروشندگان دعوت شد که به جعبه تلفن نگاه کنند و از آنها سؤال شد ، “چه زمانی از آن استفاده خواهید کرد؟” فروشندگان گفتند که هر چه زودتر باید یک آجررا به جای پرداخت 500 دلار یا 1000 دلار برای این جعبه ناخوشایند در آن قرار دهند. در نتیجه ، این شرکت ایده تلفن همراه را از برنامه تولید خود خارج کرد. این یک خطای بزرگ بود. این شرکت میلیاردها دلار هزینه کرد تا پس از آغاز فعالیت در این زمینه، راه بازگشتی به این بازاررا پیدا کند. مصرف کننده نمی توانست روش بهتری برای برقراری تماس تلفنی تصور کند و مطمئناً نمی توانست هزینه پرداخت آن را تصور کند. موفقیت نیاز به کنجکاوی و شجاعت ، دارد. این امر مستلزم آن است که به فراتر از پاسخ های ساده و رد کردن مصرف کننده توجه کنید.

قانون شماره 2: وآو بزرگترین طرفداران خود را بخاطر داشته باشید (زیرا آنها واقعاً ارزش آن را دارند).

تعداد کمی از شرکت ها ارزش خریدهای بهترین مشتریان خود و ارزش خریدهایی را که این مشتریان از طریق توصیه های به دهان به دهان می دهند ، محاسبه می کنند. تحقیقات ما “قانون 2-20-80-150” تایید می کند. “2٪ از مشتریانی که ما به آنها حواری می گوئیم، شخصاً مسئولیت 20 درصد از فروش شرکت را بر عهده دارند. اما وقتی توصیه آنها به دوستان و آشنایان مورد توجه قرار می گیرد ، آنها مسئولیت 80 درصد فروش را بر عهده دارند. این ترکیب خریدهای حواریون و توصیه های آنها به دوستان ، حداکثر 150 درصد از سود شرکت را به دست می آورد. شرکت ها برای گرفتن 20 درصد باقیمانده فروش به “غریبه ها” – افرادی که هیچ رابطه حواری گریی ندارند- رو می آورند و در تعقیب این تجارت ضرر می کنند.

یک حواری دیگران را به فراموشی می سپارد. ریاضیات تبلیغ برای مصرف کننده ای که سالانه 1000 دلار خرج می کند قابل توجه است. در 12 نسل ، می توانید به بیش از 1 میلیارد دلار برسید. این چرخه 12 نسلی می تواند ظرف سه سال اتفاق بیفتد. قانون تبلیغ این است: بار نوآوری بارها و بارها منحصر به فرد بودن و قدرت برابر است با جذب.

قانون شماره 3: همیشه از انتقاد مشتری خود استقبال کنید (زیرا قوی تر خواهید شد).

تویوتا می گوید شکایت یک هدیه است. شرکت هر شکایت مشتری را ردیابی و پردازش می کند. این به عنوان سیستمی عمل می کند تا نارضایتی های مکرر مشتری را برطرف کند.یک بار شکایت کنید ، بگذارید آنرا برطرف کنم. دوبار شکایت کن ، شرمگینم کن . سه بار شکایت کن و من باید جایگزین شوم. رویکرد تویوتا به ارزش فروش بالاتر ، نرخ بازپرداخت بالاتر و وفاداری عمیق تر تبدیل می شود.

بنابراین ، هنگامی که شکایات شدید است ، گوش دهید و آماده تغییر شوید. به عنوان یک رهبر ، نامه الکترونیکی خود را باز کنید تا بازخورد مستقیم دریافت کنید. همیشه پاسخی مؤدبانه و سپاسگذارانه بدهید. منابع شکایات را پیگیری و آنها را برطرف کنید. پاسخ به انتقاد را یاد بگیرید. در نتیجه تغییر کنید.

همچنین ، مشتری های شما واقعاً چه، چه زمان و چرا می خواهند ،  سعی کنید اینها را بدانید. ما ثابت کرده ایم که بزرگترین عامل تعیین کننده مشتری ، مناسبت استفاده است – یک واقعه واقعی در زندگی مصرف کننده که پر از درام ، احساسات و انرژی است. مشتریان در مناسبت های مختلف برپایه احساسات ، محصولات مختلف را با ویژگی های مختلف در اولویت قرار می دهند. سؤالات درست بپرسید ، و می توانید نقشه ای از انواع نیازها و خواسته ها ایجاد کنید – آنچه ما فضاهای تقاضا می نامیم. چه زمانی مشتریان محصولی را مصرف می کنند؟ آنها در آن زمان با چه کسانی هستند؟ چگونه می خواهند احساس کنند؟ سپس می توانید محصولات هدف را بسازید که مستقیماً به مجموعه خاصی از خواسته های مصرف کننده پاسخ دهند.

قانون شماره 4:ببین و بشمر(زیرا مردم واقعاً در مورد یک کتاب از روی جلد آن داوری می کنند).

مصرف کنندگان درخرید از چشمان خود استفاده می کنند. آنها به دنبال زیبایی هستند. آنها دنیای بهتری برای خود و عزیزان خود آرزو می کنند. بهترین شرکت رویا ساز در جهان دیزنی است. دختران کوچکی که از دنیای دیزنی بازدید می کنند به سرزمین جادو می روند. آنها سیندرلا و سفید برفی را می بینند. آنها تصویری را در ناخودآگاه خود حمل می کنند. برای بسیاری ، وقتی تصمیم به ازدواج می گیرند ، آنها را دوباره سازی می کنند. دیزنی با تحقق فانتزی تجارت غنی ایجاد کرده است. مشتری ها می توانند شاهزاده خانم هایی باشند که با شاهزاده خود ازدواج می کنند – و آنها این کار را به صورتی درخشان انجام می دهند. شما می توانید هزاران آجر را با نام زوج هایی که عهد خود را در دنیای خیالی سرزمین جادو (در دنیای دیزنی) گرفته اند ، شمارش کنید. آنها مبلغ 250 دلار هزینه کردند تا نام آنها جاودانه شود. درخشش بصری هزینه زیادی دارد ، اما ارزش آن نامتناهی است.

قانون شماره 5: کارمندان خود را به افرادی پرشور تبدیل کنید (زیرا عشق واقعاً مسری است).

با یک ایده مبهم در مورد مشکل ذخیره سازی وارد فروشگاه کانتینر(برند کانتینر) شوید و از آنها کمک بخواهید. در عرض چند لحظه ، یک مشاور شما را وامی دارد که تمام مشکلات ذخیره سازی و زندگی خود را به او بگویید و به زودی راه حل هایی را ارائه می دهد. آنها این را فروش “مرد در بیابان” می نامند – گوش دادن ، کمک کردن ، تعامل و پیشنهاد دادن. کارکنان می دانند که چگونه شما را به سازمانی بهتر و جذاب تر تبدیل کنند تا بتوانید کمد ، آشپزخانه ، حمام و دفتر خودرا مدیریت کنید. این شرکتی مورد علاقه است که می شود برای آن کار کرد. با همکاران فروشگاه کانتینر با احترام رفتار می شود ، دو برابر دستمزد کارکنان رقبا به آنها پرداخت می شود و با کسری از نرخ متوسط ​​می چرخند.

اشتیاق برابر دانش است. دانش برابر راه حل است. راه حل ها به فروش تبدیل می شوند.بسیار ساده است ولی بارها رخ می دهد.

قانون شماره 6: روابط مجازی خود را تقویت کنید (زیرا این کاری است که مشتریان شما انجام می دهند).

جهان به سمت 24/7 رفته است. مصرف کنندگان با بیشترین درآمد کمترین زمان را دارند. اما آنها خطوط اینترنت پر سرعت در خانه و محل کار دارند. و آنها می خواهند وقتی دلشان خواست آنچه را که می خواهند خریداری کنند. برای برند ها فرصت بزرگی است.

آمازون این را درک می کند. گرچه بظاهر بی احساس است. شما جستجو می کنید ویک لیست دریافت می کنید. این سرویس از پشتیبانی تلفنی برخوردار است ، اما شرکت دسترسی به آن را آسان نمی کند. با این وجود میلیون ها نفر برای prime ثبت نام کرده اند ، یک برنامه عضویت که در آن 99 دلار هزینه می کنید تا هزینه حمل و نقل رایگان دو روزه و سایر برگشتی ها را داشته باشید. آمازون می تواند تمام خریدهای شما را پردازش و مرتب کند. این شرکت یک فیلتر مشترک را صدا می کند. این مرحله نهایی در فروش پیشنهادی است. هیچ شخصی برای پیگیری انتخاب شما وجود ندارد ، این یک الگوریتم رایانه است. اما در 21 سال ، بی امان وبا اشتیاق به رشد ، این شرکت 137 میلیارد دلار ارزش فروش و فروش 90 میلیارد دلاری کسب کرده است. ارزش آمازون اکنون از مقدار ترکیبی Macy’s ، Nordstrom ، Kohl’s ، Best Buy و البته Barnes & Noble بیشتر است. هیچ چیز مجازی در روابطی که با مشتریان خود بصورت آنلاین ایجاد می کنید وجود ندارد. با این حال ، اکثر شرکت ها دارای وب سایت های قدیمی هستند. آنها قدرش را نمی دانند که جهان آنلاین چه فرصت بزرگی است.

قانون شماره 7: جهش های عظیم انجام دهید (زیرا با گام های ترسان نمی توانید پیروز شوید).

کسانی هستند که از بهبود مستمر ، پیشرفتهای افزایشی و ادغام دفاع می کنند.اما هیچ کس هرگز دنیا را از این طریق تغییرنداده است. هیچ کس واقعاً نام تجاری ریشه داری را از این طریق نساخته است. برای انجام این کارها باید قدرت پیش بینی ، نترسی و استحکام خود را نشان دهید. برد بزرگ نیاز به رویاهای بزرگ دارد. Natura Cosméticos ، یک شرکت برزیلی ، به عنوان یک فروشگاه و آزمایشگاه کوچک شروع به کار کرد و به سرعت متوجه پتانسیل عظیم جنگل آمازون به عنوان منبع بهداشتی محصولات زیبایی شد. این شرکت اکنون به عنوان یکی از سودآورترین شرکت های لوازم آرایشی در جهان رتبه بندی می شود و زندگی میلیون ها زن در آمریکای لاتین را تغییر داده و استاندارد بالای زندگی را برای 1.6 میلیون مشاور فروش زن خود رقم زده است. البته با جهش و شکستن مرزها به آنجا رسید.

قانون شماره 8: دریابید که اسکیزوژنز به چه معناست (زیرا باعث نجات روابط شما می شود).

برندها شکننده و تابع قوانین اسکیزوژنز هستند. این اصطلاحی از انسان شناسی است. یعنی روابط پایدار نیست. برندها طبق همان قانون کار می کنند. مارک ها همیشه در حال حرکت هستند – از بالا ، بالا ، بالا یا پایین ، پایین ، پایین. به سیرز ، کومارت یا JCPenney فکر کنید. از کجا می دانید سیر و نمومارک شما به سمت بالا یا پایین قرار دارد؟ بیاموزید که چگونه از معیارهای کمی مانند شاخص پیشبرد برند تجاری BCG استفاده کنید ، که درصد موافقان و منتقدین شما را ثبت می کند. اگر در حال بهبود نیستید ، پس در حال افول هستید.

هشت قانون را دنبال کنید ، داستانهای خودتان و یک برند ریشه دار ایجاد کنید که بتواند آزمون های زمان را تحمل کند

مارک های ریشه دار نمایانگر طبقه جدیدی از برندگان برند هستند. این شرکت ها متفاوت و بهتر رفتار می کنند. کارآنها از منشا اخلاقی سرچشمه می گیرد ، منصفانه پرداخت می كنند ، براساس طراحی مزیت ایجاد می كنند ، با بینش مشتاقانه نسبت به نارضایتی مصرف كننده می بالند و آزمایش های بی امان در آستین دارند. آنها از پیروان خود سوءاستفاده نمی کنند بلکه کاملاً به امیدها ، رویاها و آرزوهایشان پاسخ می دهند. آنها مسیری را برای رسیدن ایجاد می کنند ، امنیت ، احساس مراقبت و تحقق احساسات را فراهم می کنند. آنها دانه ها را برای گفتن و بازگو کردن داستانهای جذاب و الهام بخش می کارند.

ما می دانیم که شما به سادگی نمی توانید داستان اپل یا آمازون را تکرار کنید و بند این چنین شوید. شرکت شما محدودیت ها ، شرایط بازار ، چالش ها و فرصت های خاص خود را خواهد داشت. اما می توانید آینده ای بهتر را تصور کنید. هشت قانون ما یک برنامه بازی برای تبدیل مشتریان به خریداران وفادار فراهم می کند — مشتریانی که از مارک شما طرفداری می کنند و از خانواده ، دوستان و همکاران خود می خواهند تا از محصولات شما لذت ببرند.

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *